Las marcas necesitan un lugar para vivir además tienes que determinar la relación que la marca tiene con otras marcas de su hogar, para ello tenemos la arquitectura de marca un ejemplo rápido sería la construcción de una casa. El arquitecto decide cuántas habitaciones tendrá, dónde se sitúan en la estructura de la casa y la función de cada habitación como el baño, cocina y sala.
Para diseñar o crear una arquitectura de marca hacemos lo mismo, hay muchos formatos o modelos para hacerlo. Pero te presentamos una forma general para crear tu arquitectura de marca.
Marca Modelo Multimarca
En esta arquitectura de marca cada marca tiene significado por sí sola y no tiene relación con las demás, los consumidores conocen los nombres de las marcas pero no saben el nombre de la empresa que las incluya a todas. En otras palabras, no saben el nombre de la casa si no sólo de las habitaciones.
Un ejemplo de esto es la empresa: Procter & Gamble – P&G es quizás el mejor ejemplo posee muchas marcas familiares que usamos todos los días como la pasta de dientes Crest el detergente Ace y Pampers pero muchos consumidores no saben que pertenecen a P&G y que todas pertenecen a la misma empresa
Marca Modelo Monolitico
Al otro lado del espectro está la arquitectura de marca monolítica. Aquí la empresa es la marca, todos los productos y servicios de esta empresa se asocian con una única marca, pero ellos no existen como marca por sí solos.
Cuando piensas en una empresa como Caterpillar en tu mente aparecen imágenes de tractores o maquinaria pesada pero probablemente no se te ocurre ninguna marca de Caterpillar. Esta es la marca madre que gobierna todos los productos o servicios de las empresas. FedEx es otro gran ejemplo.
Entre estas dos arquitecturas hay una tercera opción el Modelo Mixto es un híbrido entre las 2 opciones anteriores.
Marca Modelo Mixto
Aquí hay una marca paraguas con algunas marcas individuales conectadas a ella. Un buen ejemplo es la marca Marriott International la empresa de hoteles tiene una marca madre muy solidaria “Marriott” junto con 18 submarcas como Courtyard y Residence inn es un buen enfoque porque los consumidores asocian muchas buenas cualidades al nombre de “Marriott” pero cada hotel tiene su propia Promesa de marca para segmentos específicos de Mercado.
Cuando los combinas con la marca madre Courtyard by Marriott y Residence inn by Marriott los consumidores en seguida entienden esa promesa única
¿Cuál es el mejor enfoque?
Depende de tu estrategia, el Modelo monolítico es más efectivo a nivel económico porque gastas dinero para crear una única marca pero te limita la expansión: como por ejemplo sería extraño que Caterpillar saltara al negocio de la Alimentación.
El Modelo Multimarca es caro, porque tienes que crear cada marca desde cero pero después tienes total Libertad para introducirte en un mercado nuevo sin afectar tus otras marcas: Procter & Gamble por ejemplo podría expandirse a cualquier cosa.
Muchas empresas usan el Modelo Mixto para tomar lo positivo de ambos mundos.
Crear la arquitectura de marca ayuda a que tus clientes entiendan tus marcas como tú quieres. Esa es la verdadera ventaja de construir el valor de tu marca.
